Konvergence kvality dat na spotřebitelské objevení

Zatímco technologie pohání daleko delší nakupovací cesty pro zákazníky zvažující big-0Ticket předměty jako cestování, vozidla nebo hlavní spotřebiče, na místní úrovni je to všechno o efektivitě. Spotřebitel může použít až třináct různých zdrojů, aby zjistil informace o byznysu, avšak když dojde na převod na návštěvu kamenného obchodu, obrátí se na GOogle. Čtyři z pěti spotřebitelů používá vyhledávání k nalézání místních informací, a když tak činí, padesát procent mobilních spotřebitelů navštíví obchod během dne. Spotřebitelé chtějí, aby Google přinesl zpátky nejlepší odpovědi, které naplní jejich potřeby, a chtějí je HNED.
 
Tady najdou vaši adresu místa a také navigaci, hodiny otevírací doby, telefonní číslo, spotřebitelské recenze a daleko více – často dostatečně mnoho informací, aby učinili rozhodnutí ohledně vašeho podnikání, aniž by vůbec opustili stránku s výsledky vyhledávání internetového vyhledávače. Pochopení této zákaznické cesty za nákupem je kritické pro naši misi, a vysoce výkonní marketéři to ví, dokonce osmdesát osm procent z nich si myslí, že strategie spotřebitelské cesty je kriticky pro úspěch v marketingu, alespoň podle Local Search Association. Avšak pouze šedesát pět procent těchto marketérů uvedlo, že jejich firmy se daly na přístup zákaznické cesty k marketingu a třicet devět procent z nich uvedlo, že ani aktivně nemapují jejich zákaznickou cestu.
 
Kde je vlastně to přerušení? V tomto článku budu mluvit o tom, jak identifikovat a bojovat s frikcí, způsobenou kvalitou  dat ve vaší místní cestě zákazníka, za účelem zlepšení zkušenosti, kterou lidé mají s vaším umístěním, kde a jestli vůbec tyto interakce se dějí.
 

1)Pomáhají nebo přitěžují vaše místní položky?

 
Nepřesné místní položky mají obrovský snižující efekt na zkušenost zákazníka. Vyhledávající se mohou setkat v jejich momentech potřeby se špatnými hodinami otevírací doby, například, nebo špatnou navigací do obchodu, který je již dávno uzavřen. Chabé místní položky a jejich data dokonce škodí více vaší on-line přítomnosti firmy tím, že erodují důvěru internetového vyhledávače ve firmu. Google nechce ukazovat vyhledávajícím nesprávné odpovědi na jejich požadavky. Pokud vyhledávající mají negativní zkušenost s vašimi položkami, může to být opravdu silný signál pro Google, že by neměli doporučovat vaše umístění ostatním.
 
Naše data ukazují, že jenom jeden z šedesáti výsledků místního vyhledávání vede na prokliknutí na webovou stránku. Ve věku, kdy vyhledávající najdou veškeré informace, které potřebují k převodu, ve vašich místních položkách ve vyhledávání, firemní marketéři tak musí být schopni spravovat je v daleko větší míře, aby předcházeli frikci a zastavení v bodech na zákazníkově cestě. 
 

2)Firmy mohou redukovat rozpor v místním objevení a také na cestě z vyhledávání do obchodu s místními stránkami

 
Přesné a kompletní místní položky mohou být opravdu pevným základem pro firmy, které tak mohou začít budovat úrovně jejich vylepšení zákaznické cesty. Jakmile jsou položky optimalizovány, můžete se zaměřit na vaše snahy v poskytování a měření efektivity přidané hodnoty zkušeností jako například BOPUS (buy online, pick up in-store – nakup on-line, vyzvedni v obchodě), integrací místních úrovní inventářů zboží s on-line vyhledáváním, využitím místních objednávek či rezervací apod.
 
Místní stránky odpovídající na mobilní zařízení s integrovanými recenzemi, schématy, místními či firemními událostmi a akčními nabídkami a dalšími hyperlokálními obsahy mohou pomoci spotřebitelům učinit krok k nákupu. Také jsou to velice důležité SEO výhody a firmy navyšují viditelnost ve vyhledávání na místní úrovni. Dynamický lokátor dále redukuje frikci tím, že vede spotřebitele a zákazníky k nejbližší lokaci a může jim tak pomoci ukázat speciální nabídky firmy, lokaci obchodníka, oblast služeb a více.
 

3)Místní recenze jsou klíčové jak pro zkušenost spotřebitele, tak pro viditelnost ve vyhledávání

 
Firmy musí být součástí jejich on-line konverzace o jejich lokacích za účelem ochrany a růstu jejich podnikání. Spotřebitelé berou recenze velice vážně – devadesát dva procent z nich je čte a čtyřicet procent si utváří názor tím, že čte jednu až tři recenze. Tohle je určitě kritická část zákaznické cesty, kde se rozhoduje zákazník takřka v sekundě.
 
Ke vší té důležitosti pro spotřebitele, místní recenze jsou také důležitým hodnotícím signálem pro MapPack, který Google používá k proniknutí důvěryhodnosti a reputace umístění byznysů. Data recenzí se objevují v položkách místního vyhledávání pro lokace s více než pěti recenzemi, avšak mohou být také integrovány do místních stránek. To poskytuje sociální důkaz, po kterém spotřebitelé pátrají u vaší firmy, zatímco se rozhodují, jestli zvolí vaší firmu či jestli zamíří zpátky na stránku s výsledky vyhledávání a budou hledat dál. Tohle se děje extrémně rychle.
 
Lidé hledají firmy, se kterými se chtějí také zapojit. Recenze s firemními odpověďmi jsou považovány až patnáctkrát více nápomocné a užitečné, avšak recenze, které jsou starší více než tři měsíce, jsou automaticky přehlídnuty více než osmdesáti pěti procenty spotřebitelů.
 
Firmy se stovkami a tisícemi lokací potřebují strategii poháněnou technologií pro správu recenzí, která jim dovoluje vypisování v reálném čase, upozorňuje je a přiřazuje odpovědi, vyvažuje konkurenční výzvy a analyzuje sentiment na firemní úrovni. Tohle redukuje rozpor v zákaznikově cestě a zajišťuje, že data recenzí posílají co možná nejlepší signály Google, aby nakopl viditelnost vaší firmy ve vyhledávání pro všechny lokace.
 

4)Špatná data nemohou vyústit v dobrou zkušenost spotřebitele

 
Zastaralá data nebo data špatné kvality jsou tou největší překážkou pro firmy. Jak již uvedla Kate Leggett, VP společnosti Forrester,: „Odpadová data erodují spokojenost zákazníka.“ Citovala tak příklad mezinárodní banky, „která nemohla naplnit cíle spokojenosti jejích zákazníků, protože agenti v jejich dvaceti třech kontaktních centrech následovali odlišné operační procesy, takže použili až dvanáct odlišných aplikací – spousta z nich obsahovala duplicitní data – k nabízení jedinému zákazníkovi.“
 
Data standardizace je kritická v marketingu, kde spotřebitelé interagují s firmami napříč zařízeními, platformami, sítěmi a internetovými vyhledávači. V předchozím sloupci jsem mluvil o překážkách multi-lokačních firem, kterým čelí v učinění místních dat užitečných kromě jejich původně úmyslného účelu. Podniky typicky mají několik databází, které obsahují různorodá data lokací a jejich sety z odlišných oddělení a zatímco všechna tato data splňují individuální potřeby jednotky, ze které vzešly,  typicky nesplňují standardy kvality dat, které GOogle a ostatní vyhledávače požadují.
 
Firmy musí mít jeden jediný zdroj pravdy pro data lokací – jednu platformu, na které budou všechna data lokací sbírána, očištěna, formátována a aktivována.
 
Čistá data pohánějí nadřazenou výkonnost v místním vyhledávání pro všechny vaše lokace.
 
Vyřešte body bolesti zákazníka a odstraňte bariéry pro převody napříč firmou s proaktivním, holistickým přístupem k místnímu vyhledávání.
 

  • Zjednodušte a zlepšete efektivnost správy místních položek tím, že budete používat technologii k protlačení hromadných aktualizací, nárokujte si položky, vyřešte duplicitní chyby a jinak zlepšete/ochraňte validitu vašich dat místních seznamů ve větší míře.
  • Zmapujte vaše nejčastější zákaznické cesty. Jak postupují vyhledávající z místních položek do návštěv kamenných obchodů? Jak vlastně vyhledávající nacházejí vaši firmu, pokud jsou již seznámeni s vaší značkou? Jak na vás vlastně přijdou, jestli vás neznají, avšak jasně a zřetelně vyjádřili potřebu pro produkt či službu, kterou poskytujete? Jak můžete poupravit zákaznickou cestu pro každého z těchto odlišných typů zákazníků a spotřebitelů?
  • Co vlastně místní recenze říkají zákazníkům a internetovým vyhledávačům o umístění vaší firmy či vašich poboček? Spravujte všechny recenze v rámci jediné platformy pro přístup ke konkurenčnímu porovnávání, upozornění a úkonům, místním odpovědím a také kvantitativnímu/kvalitativnímu sběru dat, které pomůže informovat firemní rozhodnutí a identifikovat jak TOP výkony, tak i lokace, kde existují příležitosti ke zlepšení.

 
Čistota a přesnost dat musí být prioritou číslo JEDNA pro všechny firmy, které se snaží zlepšit marketingovou výkonnost na místní úrovni. Dopad chabých dat na vaši místní viditelnost a spotřebitelskou cestu nesmí být ignorován.